短视频：“变现难”困局待解
本报记者 卢泽华
时间短、信息量大、内容轻松幽默、主要通过新闻应用和社交网络传播……碎片化时代，短视频应运而生，并以几何级增长速度在人们的手机上“霸屏”。
短视频创作的春天真的来了吗？时下许多内容创作者并不这么看。虽然时逢行业“风口”，享有“用户红利”，但“变现难”却依旧困扰着数以万计的创作者们，也让短视频行业呈现出“冰火两重天”的景象。
竞逐“风口”
近年来，随着“Papi酱”“办公室小野”等视频风靡网络，短视频成为移动互联网流量新入口，吸引着业内人士高度关注。
短视频有多火？一组数据足以说明。根据市场研究机构易观发布的数据，过去一年内短视频平台人均单日启动次数上涨67%，短视频平台人均单日使用时长上涨45%。而另一项研究也显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计今年底将达到2.42亿人，增长率为58.2%。
“风口”面前，中国各大互联网巨头摩拳擦掌，纷纷布局短视频业务。腾讯公司于2月28日发布了“芒种计划2.0”，宣布投入12亿元补贴内容创作者。其中，10亿现金补贴集中在短视频内容创作者身上。无独有偶，阿里文娱在3月份宣布土豆网全面转型为短视频平台，并将UC、优酷、土豆等旗下自媒体平台统一为“大鱼号”，分批次接入阿里体系内各大分发渠道，同时投入20亿元现金支持创作者。今日头条也将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频”，并承诺投入10亿元用以补贴短视频创作。
“未来是属于短视频的。”今日资本高级投资经理李广平说，中国一二线城市生活水平正在快速增长，国内短视频行业则处于初级阶段。因此，目前短视频行业还是蓝海，未来3至5年内仍将有大量优质内容和机构产生。
盈利“痛点”
短视频带来了用户规模的快速增长，可随着越来越多的创作者纷纷入场，大多数创作团队却发现，要想实现盈利并非易事，这也成为隐藏在短视频领域繁荣景象下的一大痛点。
据了解，目前短视频的主要收入来源有平台补贴、广告植入、电商营销等。其中，广告植入和品牌定制视频回报率较高。然而，目前市场上大多数短视频平台仍旧以内容分发为主，与前端的内容创作及后端的商业变现环节联动性较弱。
阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏表示，短视频的兴起源于网络条件趋向完备，内容创意迎来爆发期的大环境。但随着数以万计的创作者加入战局，每天都有数千万条短视频被上传至各大平台。这让行业发展初期的流量红利迅速消失，内容制作成本不断提升，而在目前狭窄的商业化路径面前，当下短视频从业者“冰火两重天”的景象才得以形成。
虽然清晰稳定的商业变现模式还有待摸索，但短视频的商业变现潜力却不容忽视。根据易观发布的《中国短视频市场现状及趋势分析》行业报告，短视频受众人群的消费能力有极大的潜力可挖掘，并且逐渐成为品牌主、平台方所看重的重要营销对象。
业内人士表示，在巨大的市场潜力和“骨感”的盈利困境面前，短视频领域进入“洗牌期”不可避免。目前，短视频领域创作水平参差不齐，既有基于个体兴趣的业余创作者，也有专业人士组建的创作团队。前者因缺少生产稳定性、中长期规划能力和商业化能力，必然会遭到淘汰，而专业化创作、精细化管理的创作团队则更容易在“变现”困局中坚持下来，最终实现长远发展。
构建“生态”
用手机打开淘宝页面，在“有好货”“爱逛街”等板块中，你会发现许多原来的图文介绍变成了有趣的短视频，这是“短视频+电商”营销模式的一个缩影。随着淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台在短视频营销方面持续发力，一条可观的变现渠道也展现在内容创作者面前。据了解，通过电商平台店铺的导流分成，有些短视频公司月利润可以达到百万元以上。
如今，依托大型电商或资讯平台，构建“创作—传播—变现”的一条龙生态体系是大多数短视频创作者的共同选择。艾媒咨询数据显示，60.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频。这些大平台通过其强大的聚合能力，为短视频带来了巨大的流量。第一财经商业数据中心发布的行业报告也显示，单体短视频平台意味着更大的风险及压力，而依托阿里、腾讯或微博等生态体系将会有更大机会。
“找到大的平台可以获得运营、资金等多方面的支持，内容方只要展现实力即可，接下来商业化能够获得更高回报。”洋葱视频创始人聂阳德表示。
垂直化、专业化是短视频创作者面临的另一大趋势。目前，短视频内容生产正在向组织化、垂直化和个性化方向发展。而专注于医学、财经、母婴、两性、衣食住行等专业知识类垂直内容的短视频更容易获得用户青睐。据统计，2016年开始，短视频领域垂直类内容流量所占比重已经超过60%。同时，垂直细分的短视频内容更容易聚合特定群体，从而实现广告商和目标群体的精准匹配，在广告投放或是品牌营销中更易变现。
“行业成熟后，短视频用户口味将更挑剔，更注重短视频内容质量。”易观短视频分析师马世聪认为，平台应打造优质内容生态，让优质短视频在这里聚集、分发并变现。
《 人民日报海外版 》（ 2017年09月18日 第 08 版）
