面对网络购书与电子书冲击，德国和美国实体书店为何仍具活力——
体验至上，实体书店的生存之道
本报驻德国记者 冯雪珺 本报驻美国记者 张朋辉
核心阅读
统计数据显示，在德国的实体书店、网络书店以及电子书三种营销形态中，实体书店销售额始终占据着图书市场的“半壁江山”。在美国，受网络书店和电子书冲击，第二大连锁书店公司博德斯集团于2011年倒闭，一时间美国实体书店风声鹤唳。但几年过去了，美国实体书店不仅没有陷入大规模“倒闭潮”，甚至有回暖迹象。
近日，本报记者走进德国和美国的两家代表性书店，亲身感受在网络购书和电子书冲击下，实体书店的生存之道。
“网上买书都冷冰冰的，总还是喜欢到您这儿来”
根据德国书业协会2015年年报统计数据，2014年德国图书销售总额为93.2亿欧元，其中实体书店销售额为45.8亿欧元。德国书业协会新闻发言人克劳迪娅·保罗告诉本报记者，2014年德国书业受到全球经济影响，图书销售额比2013年下降2.2%，但实体书店销售额仅减少1.2%，以相对稳定的状态经受住了市场大环境的考验。目前2015年的数据还没有出炉，不过预计实体书店的市场份额仍将稳坐“半壁江山”。
在德国柏林热闹的文化中心——哈克市场的一个角落里，坐落着一家并不起眼的小书店。这家以德国魏玛共和国时期的著名记者、作家图霍夫斯基命名的书店从2010年开始营业，以经营时政评论和城市文化等书籍而闻名。
走进书店，一名顾客正在和店员相聊甚欢。“这就给您订上，到货免费寄给您或者您来取。如果您着急的话，也可以直接去别的购书网上买。”“不，我可以等，也没几天。网上买书都冷冰冰的，总还是喜欢到您这儿来买书。”
环顾四周，不大的店面布置得像自家的书房——靠窗的红色沙发上洒满了透进来的阳光，顾客可以点一杯咖啡，或者拉着店主坐下聊聊新书；最靠里一间陈列着各类儿童读物，中间放着儿童桌椅可以供孩子们读书玩耍，由于布置得不像外间那样稍显拥挤，每周都会用作读书沙龙的场所。在记者短暂逗留的十几分钟里，往来的几位顾客都是老主顾，甚至不用过多交流，店员就能清楚知道对方的来意。
“人们到书店来，不仅仅是要买一本书，而是要寻找与感受一种文化。”店主约克·布朗斯多夫告诉记者。网络书店、电子读物让“速食阅读”成为可能，然而人们却更加怀念传统的书店，怀念人与人之间直接建立的交流，怀念可以直接进行思想碰撞的沙龙文化。“卖书只是书店的一个功能。我们每周都会举办活动，联系作者举办读书会、与柏林市政府相关部门联合组织文化沙龙，甚至‘走出去’参与国际文化交流。上周这里刚刚举办了一次‘文学节’。网络仇恨、TTIP（跨大西洋贸易投资伙伴关系协定）这些热点，都是我们讨论的话题。”在布朗斯多夫看来，这就是实体书店的魅力所在，通过个性化的图书品种来吸引特定的专业读者群，重构沙龙文化下的社会关系网络。
在柏林，这样的个性书店不在少数。专注设计类图书、装饰得像图书馆的Pro QM书店，专注作家自传体小说的40年老店“作家书店”等等，虽然店面不大、其貌不扬，但它们都以一种看似小众偏执的择书理念、坚持免费但专业的文化沙龙，吸引了一批数目可观的忠实顾客。
为嘉奖这类书店，德国联邦文化和媒体国务部自2015年开始每年评选“德国书店奖”，鼓励这些书店在创新商业模式和文化阅读推广上的卓越贡献，并提供丰厚的奖金。包含上述3家在内共108家书店，成为第一批获奖者。
克劳迪娅·保罗告诉本报记者，在德国，实体书店没有受到网络书店或者电子书严重冲击，一个客观原因在于对图书价格实行法律保护。“在德国，不论在实体书店还是在网络书店，不论在城市还是农村，同一本纸质图书的价格都是统一的。同时，大部分实体书店都会同时提供网络销售渠道，读者可以随时查询订购图书的状态。”
“书店不只是销售书籍，还是人们交流的场所”
在美国，曾经爆炸性增长的电子书销量从2015年上半年开始大幅下滑。以美国最大的连锁书店巴恩斯—诺布尔为例，2015年11月至2016年1月，其纸质书和电子书零售业务销售额达到14亿美元，其中店面零售额同比增加了1.3%，电子书和阅读设备销售额为5100万美元，同比降低了33%。
记者来到位于弗吉尼亚州亚历山大市的一家巴恩斯—诺布尔连锁书店，发现店内顾客较多，甚至付钱还要排队。来店选书的青年读者罗伊是在家里提前做好了“功课”，才来店里购买的。记者问他为什么不购买电子书或者直接在网上购书，罗伊说：“很多人选择网上购买是因为书价打折的力度较大，但我有这家店里的会员卡，这样打折之后价格相差无几。”
店员马修对本报记者介绍说，店里不仅卖纸质书，也出售大量电子书和电子设备，并提供软件更新等服务，但从我们的经验来看，至少在短期内，纸质书的销售仍然有可能保持稳定，“因为书店不只是销售书籍，还是人们交流的场所”。
值班经理简对本报记者分析说，美国图书馆众多，很多人从小就养成了拿着书本读书的习惯，现在仍然喜欢阅读纸质书。此外，有一些购物体验是电子书难以企及的，例如书店有一大块儿童体验区域，很多家长带孩子们来选购礼物，这与网络购物、赠送电子书籍的感觉完全不同。
巴恩斯—诺布尔连锁书店目前经营的门店超过600家。近年来，巴恩斯—诺布尔书店关闭多家中小门店，主打大型的旗舰书店，提高单点销售额。巴诺书店内提供免费无线网络，设有咖啡馆，还定期举办讲座、故事会、读书推介会、读者分享会等，试图不断深入社区，吸引更为稳定的读者群。
不过长期来看，电子书和电子设备仍然是巴恩斯—诺布尔公司成长最快的业务。媒体分析称，巴恩斯—诺布尔电子书籍销售额已经是全美第二，仅次于亚马逊，如何平衡实体书店和网络业务，将是长期伴随该公司的一个烦恼。
旧金山绿色苹果书店店主保罗·马尔维希尔说，在他的书店有各式活动，包括手工艺品、幸运抽奖、浪漫的音乐。马尔维希尔认为，实体书店成功最为根本的就是用户体验。
美国书商协会公布的数据显示，2015年该协会的会员达到2227个，比2009年增加35%，2015年会员销售收入平均增加了10%。美国每年都有大量书店倒闭，但也有更多的新书店开张。亚马逊自去年在西雅图开设第一家书店以来，今年夏天将在加利福尼亚州圣迭戈开设第二家书店，亚马逊的最终目标是开设400家实体书店，这个雄心使人们重新审视实体书店的未来前景。
（本报柏林、华盛顿5月8日电）
《 人民日报 》（ 2016年05月09日 22 版）
