抽样调查显示，34.9%智能手机用户有过线上内容付费行为
知识变现，怎样实现（文化市场新观察）
本报记者 张意轩 尚 丹
核心阅读
●能为用户提供专业化帮助和提升自我的工具
●帮助注意力稀缺和碎片化阅读的用户做减法
●知识生产分享者能获得变现机会和创作激励
在报纸和杂志工作了10多年的李翔，去年开始成为网络付费订阅的出品人。
2016年6月，他在“得到”APP上推出付费订阅的《李翔商业内参》，采用“图文+音频”的形式，为用户提供商业知识的筛选、解读等服务。“希望做一个小小的试验，看看内容本身是否可以产生付费价值。”这个每周更新6期、每份定价199元的专栏，目前订阅人数已经超过9万。
知识付费，为啥这么火？
谁在埋单
“以中青年为主，男性居多，多数分布在北上广深以及其他经济发达地区，他们大多受过良好的教育，求知欲强，热爱学习与知识分享，喜欢互动交流。”这是“得到”APP创始人罗振宇对其付费订阅用户的描述。
在艾媒咨询CEO张毅看来，学生、职场人士等年轻群体对内容付费的接纳程度正在逐步提高。只要内容有价值，能提供专业化帮助，用户掏钱就毫不犹豫。
知乎Live是知乎在2016年5月推出的实时问答互动产品。答主只要创建一个Live，就出现在关注者的信息流中。用户点击并支付票价（由答主设定）后，就能进入到沟通群内，答主在群里通过语音分享信息，并与其他用户问答沟通。
着力打造知识社交平台的知乎，一年内连续推出专栏赞赏、付费授权、知乎一对一、知乎Live等知识变现产品。来自知乎的数据显示，截至今年2月初，知乎Live已经举办超过2000场，单场参与人数最多的一场超过12万，人均消费额达39.4元，人均复购率达31.16%。
“在对生产者和消费者进行合理匹配的前提下，人们愿意为有价值的信息付费。”知乎Live产品负责人郑紫阳说。
实际上，不只年轻群体，越来越多的用户消费习惯正在升级。
据企鹅智酷的抽样调查，34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为，其中付费下载资料占比47.4%，订阅付费资讯占比22.1%，付费听语音分享占比10.6%。企鹅智酷还预测，内容付费将会持续走高。
“用户需求分两种，一是用户满足自己的欲望，二是用户要做更好的自己。内容产业也面对这两种需求：一种是满足欲望，比如短视频、搞笑段子、标题党文章。另一种是满足用户做更好的自己，比如知识、课程、见识。” 罗振宇说。
在罗振宇看来，“从简单满足欲望，到给用户提供提升自我的工具——从更大的角度上来说，这一次消费升级，在各个领域都存在类似的机会。”
谁来生产
从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载等方式，到“得到”APP、喜马拉雅FM、知乎Live、分答等知识产品或服务，将知识与场景相结合，进行系统化包装，进一步拓宽了内容变现的路径。2016年，几乎每个月都有内容付费产品或功能上线。
企鹅智酷分析认为，当前，帮助注意力稀缺和碎片化阅读的读者做减法的机会开始显现，省时精简的内容正在成为新的价值点，垂直领域自媒体更易赢得资本的青睐。
上线42天后，分答付费用户超100万，交易总额超1800万元；
喜马拉雅FM上线付费音频《好好说话》，首日销售突破500万，推出的“123知识狂欢节”以日销售5088万的成绩收官；
上线不足两年的“得到”APP付费订阅专栏迄今已销售130多万份，79万用户购买……
这些渐成气候的知识付费产品和服务，正是互联网平台开启知识共享经济的缩影。
“在移动互联网环境下，时间碎片化、学习终身化、知识跨界化是三个基本的演进趋势，需要全新的知识交付解决方案”，罗振宇分析。
企鹅智酷认为，未来这些新兴的知识平台可能会与现有流量平台争夺高质量内容供给者，或者推动后者在产品中增加新的社交维度，挖掘内容的深层价值。
这种影响正在发生——腾讯企鹅媒体平台2月28日推出芒种计划，给出6倍于2016年的扶持力度，投入12亿元供给内容创作者。知识生产和分享者获得了更多的变现机会和创作激励，既包括李翔这样的“大咖榜样”，也包括兼职的知识分享者。
“上线以来，知乎Live已为数百位主讲者创造了近千万收入，知乎Live的主讲人人均时薪过万元，单场收入最高达到19万元。”知乎Live产品负责人郑紫阳说，借助工具和科技的创新，知乎希望帮助知识工作者打造“8小时之外的收益”，提升知识分享者的个人品牌价值，成为知识共享经济的开创者和标杆。
如何发展
为知识付费是新兴的热潮吗？
在罗振宇看来，并不存在知识付费的新浪潮，“在教育和出版这两个行业，知识付费有悠久的传统，消费者也一直是为知识埋单的。”
36氪媒体公司总裁冯大刚则认为：“最近两年出现了知识付费的风潮，其本质是内容变现方式的又一次轮回。优质内容原本就是有价值的，为特定知识付费符合用户需求，也是媒体发展的一种必然。”
那么，这个市场未来会怎样发展？相对于2016年知识电商所实现的市场规模，“今年会井喷”，新媒体观察者魏武挥在自己的微信公号中说。
冯大刚说，“过去市场上我们看到的知识付费多数是偏泛人群的，是面向大众读者的知识变现。我们认为专业知识变现在互联网等垂直领域更有价值。”罗振宇认为，这个市场目前是被互联网平台和媒体人主导的。“但从行业的运行规律来看，未来大批的出版业、教育业人士和机构会进入这个市场。”
在互联网上为知识付费的市场有多大？
“‘得到’APP整个的销售额虽然破亿，但在教育和出版市场的总量来看，仍然是一家很小的公司。”罗振宇直言，“作为教育和出版业的补充，知识付费会平稳发展。但我们判断，并不会出现想象中的指数级爆发。”
在业内人士看来，知识付费渗透的领域越来越广泛，但也面临一些问题，如何更好保证用户体验就是一道坎。“没有优秀的知识服务者，就没有这个行业的持续发展。而优秀知识服务者的出现，是需要时间的。”有业内人士直言。
除了用户体验，内容版权保护是另一道坎。以“得到”APP为例，记者在淘宝上输入关键词进行搜索后，发现花费十几元钱便能通过入群分享，轻而易举买到价值199元/年不等的付费订阅内容。张毅认为，版权得不到保护，无疑会对辛苦创造的内容提供者泼一盆冷水，对原价付费购买的用户是一种伤害，这显现的是内容付费市场仍缺乏长效的制约和监督机制。
如何持续生产供给让用户觉得“值回票价”的优质内容、让知识更有价，是市场发展的关键。
罗振宇表示，“要出现高收入的专职‘互联网知识服务者’这个新的社会分工，吸引更多后来者。让他们对这个行业从犹豫到进入、从兼职到专职，产业才会打开向上发展的空间。”
《 人民日报 》（ 2017年03月02日 18 版）
