本报记者 刘少华
5607亿元，这是新近公布的2014年中国广告经营总额，从规模上讲，已连续3年位居世界第二。在中国，广告经营单位有54万余户，广告从业人员有270多万。
水涨船高。几十年的快速发展，让国产广告水准日益提升，从过去的轰炸、洗脑到如今的以创意、情怀和内容取胜，中国广告逐渐实现华丽转身。
从过去的不喜欢到逐渐离不开，甚至喜欢上广告，中国人对广告的感情也见证着这个行业的上升轨迹。
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从“洗脑广告”到创意广告
“你见过100年前的中国广告长啥样吗？”最近，这样一篇文章在不少人的朋友圈里热传。那时候的广告，在唯美的画面上，清一色的用美女做噱头吸引人，带着浓郁的时代色彩，让人忍俊不禁。广告词也是诸如某香烟广告“你爱吸，我也爱吸”之类的，风格直接，略显粗糙。
其实何止100年前，哪怕回溯到上世纪末，出现在人们视野中的广告，也大多有着“简单粗暴”的风格。
来自河北邯郸的小赵，回忆起小时候看电视的经历，最不喜欢的就是插播广告，也因此对广告一直没有好感。如今，月收入上万的他，在一些视频网站花钱注册了会员，就是为了有权限跳过不喜欢看的内容。
据载，改革开放后的第一个报纸广告出现于1979年1月4日，在那天的《天津日报》上，刊登了天津牙膏厂广告。而第一个电视商业广告则出现于同一月份，1979年1月28日，上海电视台播出了“参桂补酒”广告。
这一阶段的广告，主要目的是传达信息，几乎没有任何“修饰”。这与后来的广告差异巨大，因为此后，无论水平高低，广告对效果的追求日渐增多，许多人对广告的记忆开始自“轰炸式营销”的阶段。
广告真正风生水起的年代，产生了无数经典作品。例如，“脑白金”广告，在电视上循环播放，广告词几乎成为一代人的记忆。而恒源祥、娃哈哈等众多国产品牌，也正是借助类似的手段，打开了市场，以非常高的曝光率和简单有效的广告语，将企业和产品形象印在了受众心中。
无论“恒源祥，羊羊羊”还是“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机”，无论“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”还是“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，都已成为人们记忆中的广告词。而那时的广告画面也颇为独特，既有明星回眸一笑百媚生，也有表情夸张的群众演员，更有一身西装专注推销的生硬表演。
“别看广告。看什么？看疗效啊。”这句经典的广告词，成为几十年来中国广告变迁的一个注脚。随着时代变化，受众口味和接受习惯日新月异，中国广告自身的变革也在不断进行中。
在一家广告公司任职的赵玲告诉记者，她感觉最近几年国内火爆的广告，大多是引起了网络世界的参与甚至狂欢。比如“凡客体”，“不是谁的代言，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”，一下子抓住年轻人的心，引发了社交网络中年轻人们的模仿热潮，一时风头无两。
而在传统媒体上，广告也越来越有创意。比如，中央电视台推出的《关爱老人》系列广告，通过讲述亲情故事，取得了非常好的公益效果。讲故事，追求社会效果，成为广告身上的“新标签”。
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广告时间不再“走开”
“广告是品牌的推手，品牌已经分割了我们的时空，而广告正在重塑我们的生活。”中国传媒大学广告学院副院长丁俊杰教授这样认为。
广告时间，曾意味着痛苦的等待，然而如今，越来越多优质的广告成为人们生活的陪伴。不少人开始欣赏广告，对其中缜密的编剧、优质的画面以及背后体现出的情怀“点赞”。
经济效益和社会效益“两手抓，两手都要硬”，成为近些年中国广告追求的效果。对于不少人来说，广告里所呈现的正在成为他们的生活方式。
实际上，广告已经摆脱商业的藩篱，在社会生活的方方面面展现着它独有的功能。比如，在2015年度网上兵役登记和应征报名工作开展之际，一组名为《征兵季带你走军营：空军篇》的征兵广告，就在网上大规模传播开来。照片里，蓝天白云，战斗机翱翔，甚至还有飞行员在飞机上的自拍，许多网友在惊叹、点赞的同时，也被这样的形象所吸引。比之过去拉横幅、打标语的征兵广告，自然更具有吸引力。
而在2011年，中国国家形象片在美国纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放，50多位各行各业的中国人，用微笑向世界展现出一个友好的中国。大国广告，向世界展示中国形象。
把广告做成话题，甚至成为朋友们联络的场合，这种做法也日渐流行。比如微信朋友圈里时不时出现的广告，已成为微信用户们调侃、互动的契机。例如，出现奔驰车的广告，就调侃说买不起；出现名贵手表的广告，就调侃朋友有钱；出现可口可乐广告，就调侃说“这才是真爱”；等等。
许多跨国企业作出了表率。例如，素来以广告精湛出名的苹果公司，有拍摄假期季广告的传统，但在以往，这家公司更多的是在西方国家为圣诞节拍摄氛围浓厚的亲情片。今年农历春节，苹果专门拍摄了广告片《老唱片》，从阖家团聚时刻切入，通过讲述祖孙两人的特别故事，展现苹果产品提供给用户的创意和想法，与家人和朋友共庆新春佳节。这则广告让中国观众耳目一新。
事实上，中国广告人也在崛起，甚至开始走向世界。
今年5月，在被称为世界四大广告节之一的纽约广告节上，中国人民大学毕业生王赫然执导的作品《成功时刻》（The Moment）从数万部作品中胜出，荣获2015年纽约广告界终选奖，入围最后一轮的竞赛单元。
王赫然的广告就是以讲故事取胜。在这个1分30秒的广告中，3个美国不同族裔的年轻人，日复一日练习滑板、街舞和跑酷，虽然总是经历挫折，但最终获得了属于自己的“成功时刻”。这个为无线充电器产品做的广告，体现的就是一种社会效果追求，并用积极向上的价值观获得了来自世界的认可。
尽管意识已经有了，但受访专家认为，中国广告发展迅猛，不过起步较晚，如何留住受众，仍有很长的路要走。
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“大国广告”呼应“大国经济”
在业内人士看来，在品牌、媒体与受众等多重因素的创新与变革中，中国广告行业正在走向转型与整合。而随着移动互联网时代来临，如何让广告市场符合世界第二大经济体的需求与定位，成为摆在行业面前的使命。
国家工商总局局长张茅表示，广告业已经成为我国改革开放30多年来增长最快的行业之一，是促进经济增长、加快转变经济发展方式的新兴力量，也是加速自主品牌发展、提升企业国际竞争力的有力工具。
尽管如此，与一些发达国家相比，我国广告的质量和效益还有待大幅提升。据统计，目前全国广告经营额在国内生产总值中的占比尚未超过1％，低于世界平均水平，人均广告费也远低于一些发达国家。广告产业规模与我国经济社会发展的要求，还有较大差距。
“‘大国广告’如何呼应‘大国经济’”，成为广告学界与业界共同关心的话题。
在丁俊杰看来，从市场经济建设初期到当前中国成为世界第二大经济体，广告见证和记载着中国品牌进军国际的历程。随着国际商业舞台上开始出现越来越多中国企业的身影，广告要成为新时期中国品牌走出去的强力支撑。
以华为今年的“芭蕾脚”广告为例，这幅率先投放到海外的广告，用了美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品，照片中，一只脚穿着舞鞋优雅光鲜，另一只脚赤裸着并伤痕累累，对比非常强烈。无论在海外还是在国内，这个广告语为“我们的人生，痛，并快乐着。（The Journey is hard.And Joyful.）”的广告，都引起不小的共鸣，成为中国品牌走出去的助推剂。
在宏观上，中国广告在增长的同时，也迎来了变革的契机。而变革的动力，将是互联网甚至移动互联网。
普华永道预计，到2018年，中国娱乐及媒体总支出的年均复合增长率将达10.9％，其中广告支出的年均复合增长率为11.8%。这份名为《2014—2018年全球娱乐及媒体行业展望》的报告显示，这一增长的关键在于，中国庞大而愈加富裕的中产阶级网民所蕴含的无限潜力。
而据eMarketer估计，到2016年，全球将有超过20亿的手机用户，这其中超过1/4的人将生活在中国。
多家权威分析机构指出，在短时间内，数字广告支出的增长将由美国和中国主导。广告也在互联网所带来的大数据帮助下，迎来转型。过去灌输式的广告早已行不通，取而代之的是，在对用户进行良好分析基础上的精准制作。
普华永道中国电信、媒体及科技行业合伙人林伟能就认为，互联网广告的特殊之处在于数据分析，这会影响到广告投放者的决策，对其他行业也有很大的影响。他认为，互联网广告的机遇在于是否有形式创新、内容创新和不同平台的融合交叉；挑战在于如何应用好数据分析的手段，把握用户的脉搏。
而在互联网广告日益兴起的时候，传统媒体的广告仍不容忽略。经常看电视的人会发现，如今，无论电子商务网站、游戏还是资讯类APP，经常出现在电视广告上，号召人们拥抱这样的生活方式。这些制作精良的广告，也影响着人们对产品的接纳程度。
在丁俊杰看来，广告面对的是一个混合的传播体系，既不能忽略传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式。未来的广告传播，将是“共振”。
《 人民日报海外版 》（ 2015年06月18日 第 05 版）
