电视购物还有“春天”吗？
本报记者 韩维正
随着电商的快速发展，不仅线下实体店受到影响，曾经十分火爆的电视购物也面临挑战。处于瓶颈期的电视购物正积极寻求突破方案应对挑战，开始新一轮行业整合和资本投资运作。专家预计，电视购物行业将迎来洗牌，一些中小型平台将会被并购或者关停。
误解颇深
提起电视购物，很多人脑海中会浮现出电视推销员高亢的声音：“不要5000、6000元，不要3000、4000元，只要998元……”在很多人心中，电视购物与虚假广告甚至诈骗画上了等号。
2017年公布的《2016年中国电视购物业发展报告》（下称《报告》）指出，我国电视购物普遍社会认知度低，很多消费者仍将通过购买电视时段播放的电视购物广告（电视直销）与专业电视购物节目混为一谈，极大制约了电视购物行业的健康发展。据电视购物联盟统计，我国仅有约3 成消费者能够准确将两者进行区分。
简单来说，电视直销一般采取事先录制的广告宣传片，在各个时段重复播放，所销产品市场参照度低。而现代专业的电视购物节目，则以直播为主，现场可多方参与，以较为优惠的价格，出售大众化日常生活用品，市场参照度高。
消费者所深恶痛绝的夸大其词、漫天要价式推销，属于传统的电视直销。药品、医疗器械、减肥、丰胸、增高等领域是其重灾区。中国已于2006年重拳出击，下达了对此“黑五类”电视推销广告的禁播令，对行业乱象进行了整顿。
同时，现代专业电视购物节目都已实现货到付款、7天无条件退货的基本服务。这也让电视购物回归了行业最初的定位：通过优化渠道、提供优质服务、直联厂商顾客，打造无店铺零售新模式。
几起几落
上世纪90年代，是中国电视购物的黄金时期。但之后由于监管立法滞后，电视直销野蛮生长，重创了消费者信心与行业口碑，导致中国电视购物行业在2000年前后一度陷入低谷。“雪上加霜”的是，在2003年，一家叫做淘宝网的网络零售平台成立，中国开始逐步走进网络购物时代。
大量用户被互联网和移动互联网分流，中国电视购物行业似乎处于内外交困之中，但最终却没有一蹶不振，反而逐渐地复苏起来。据《报告》显示，2016年中国电视购物会员人数已突破7500万人，同比增长10%。
为什么还有这么多人在使用电视购物？是谁在买，买什么？
《报告》显示，中年女性占电视购物消费群体总数的63%。同时，电视购物商品均价较高（约670 元），且以日常家居、养生保健类产品居多。这表明电视购物的主力，是经济条件较好、追求生活品质的中老年人群。
的确，时髦的网购对于中老年群体来说，始终存在着一层技术壁垒。因此，电视购物对于网购依然存在一些优势，比如更具感染力和直观性。环球购物董事长孔炯曾表示，一些国内中小企业的优质商品在天猫、京东平台销售，质量非常好，但销量很差。因为产品的功能无法演示和对比，电视购物就为这些商品提供了一个非常好的平台。
迎来洗牌
尽管2016年电视购物行业销售额整体下滑，但许多业内人士并不感到悲观。
业内人士认为，对标海外，中国电视购物尚有巨大成长空间。电视购物行业在欧美等国是商品销售的重要渠道，约占社会商品零售总额的5%-10%。而中国电视购物仅占社会消费品零售总额的0.1%，因此理论上我们成长空间很大。
中国正在逐步健全监管体系。2015 年新《广告法》出台，基本刹住了虚假广告泛滥势头，为电视购物行业创造了良好的营商环境和市场秩序。2016年中国电视购物联盟制定了《中国电视购物行业标准（试行）》，填补了中国电视购物行业标准体系的空白。
还有观点认为，中国电视购物行业积极拥抱“互联网+”，正在探索销售新形式。2016年，在传统电视渠道规模持续下降的同时，以智能化、网络化为代表的新型电视购物渠道保持高速增长，销售总额同比增长46%，成为支撑增长的主要因素。
电视购物行业门槛变高，行业格局或将迎来重组。数据显示，营收困难的主要是省级及其以下的电视购物企业，大型电视购物企业利润全部实现正增长，平均利润率更是达到17%。
业内人士分析，坚持提升品牌形象，积极探索媒体融合，中国电视购物行业还有春天可言。毕竟冬雪之下，也常常藏着春天的种子。
《 人民日报海外版 》（ 2018年01月22日 第 08 版）
