电影票价值几何？（独家）
□姬政鹏
2019年春节档，全国电影票房再创历史新高，但电影票价也引发热议和思考。如今春节档已过，业内人士表示，培养市场和观众对中国电影的可持续发展更具有现实意义。
2019年春节档（2月4日-10日），全国电影票房共产出58.4亿元，同比增长2.04%，再创历史新高。但鲜亮的成绩背后，电影票价波动也成为行业和观众关注的焦点。
相关从业者表示，其实日常电影票价总体处在各方都能接受的合理区间内，春节档票价引人注目主要是由于业内对于市场的期待和热度出现了“误判”。春节档之后，票价已经回落至正常水平，并且经过这个风波，在今后热门档期的票价调整方面，大家也会更加慎重。
日常票价仍在合理区间
在中国电影市场上，电影票的价格一般由片方的发行通知规定最低结算价（一般在30-40元人民币之间），放映端在此基础上进行发挥，这是多年形成且业内都能够接受的票价标准。
之前观众总能从一些电商的网站买到19.9元甚至9.9元的电影票，这个差价多数由电商售票平台及片方根据协议进行补贴。当时由于中国电影市场还在成长，观众的观影习惯还未形成，可能不愿意承受一张票30元甚至更高的观影成本。而且片子是片方已经拍好的，影院的上座率也有限，片方和影院愿意低价促销。于是，在一段时期内，电影之间的竞争从创作质量层面变为了资本实力层面，不愿意进行票补的影片或中小成本影片在竞争中就“输在了起跑线上”。同时，众多业内人士呼吁停止票补，他们的观点是：票补是饮鸩止渴，当补贴成为常态，观众觉得电影票只值9.9元或19.9元，就会拒绝购买正常票价的电影票。
因此在2018年春节档前，行业达成共识，票补的最低限价不能低于19.9元。与此同时，票务平台开始进行战略调整，口碑对于观众的影响力也日益增加，在多种因素的综合影响下，电影市场的总体票价维持在比最低结算价稍高的水平上：全国平均33元左右，观众也习惯了这种票价。
金逸珠江总经理助理谢世明谈及目前票价时表示：“其实总体看来，现在日常的电影票价是合理的。以广州为例，80元的影院挂牌价已经延续了很多年，其间有的商品物价已经翻了很多倍，但影片的平均票价总体依然呈现下降趋势，在各种娱乐活动中，看电影依然是比较实惠的选择。”
时间来到2019年春节档，在之前业内的认知里，观众春节观影需求是“刚需”，观众的热情能够造成档期内影院“一票难求”的供求失衡状态，即便调高票价，也不影响上座率，还能更好地完成各自的业绩任务，于是某些院线同时上调基础票价和服务费。
在多方面因素影响下，2019年春节档票价出现了较大幅度的增长。来自灯塔研究院的数据表明，2019年春节档平均票价达44.85元（不含服务费），不仅远高于平常的33元，也比去年同期的39.7元上涨了13%。
但观影人次出现相应波动。以正月初一为例，单日票房14.43亿元，同比增长13%，但观影人次却和去年基本持平，增长部分主要来自于票价上涨。
这种增长主要是针对“春节回乡潮”带动的“观影热”，并不能够持久。在正月初七之后，除了个别场次以外，其他票价都已经出现回落，服务费也恢复正常。
提价需因地制宜
电影作为娱乐消费选择的一种，观众的观影意愿与观影成本和收入水平等因素有着密切关系，票价提升对于不同经济发展水平地区观众的影响有很大差异。
一般而言，北京上海广州深圳等票仓城市以及东南沿海等经济较为发达的地区，电影票价较高，三四线城市以及中西部等经济发展相对滞后的地区票价较低。这一方面是考虑到观众所能负担娱乐成本的差异，另一方面，低票价能起到培养观众观影习惯，拓展潜在电影市场的作用。
总体看来，今年春节档的票价浮动对传统票仓城市、一二线城市和东部沿海城市影响较弱，一线城市居民收入水平相对较高，即使票价出现些许上涨，还是有很多观众走进了电影院。来自灯塔研究院的数据显示：在春节档票价上涨的大背景下，一线城市除深圳外，人次均保持正增长，其中北京、上海、广州春节档观影人次分别增长7.6%、4.4%、3.4%。
而于观众正处在观影习惯培养阶段，且对价格因素较为敏感的三四线城市观众和乡镇观众，受票价上涨的影响较大。从2019年春节档观众的反应可以看出，涨价的三四线城市影城经理们高估了“过年回乡潮”的能量以及观众的观影需求，也低估了观众对于价格的敏感程度，中国电影市场需要接受一二线城市、三四线城市的检验，他们都是推动中国电影进步和增长的生力军。
截至今年3月1日，全国已建成县级城市影院5358家，县级影院银幕23244块，在全国总量中分别约占比47%、37%。三四线城市和县级影院，不仅是中国电影的“票房重镇”，也是在未来被给予极大期望的增量市场。
谢世明认为，在票价上浮方面要具体问题具体分析，因地制宜。“三四五线城市和县城等还处于观众培养阶段的市场来说，还是要进行相应的促销来进行市场培养。”多位影城人士表示，票价与三四线城市票房波动息息相关，票价调整应当慎重。
拓展电影市场当有创新精神
面对影城经营如何创新，业内人士提出了多种建议。
市场专家赵军呼吁，在热门档期，电影人要创新思维，业内应该做的不是提升票价，而是背靠档期，加强跨界与社交等创新努力，深度利用流量资源，吸引观众走进影院。
中国文联电影艺术中心主任、中国电影评论学会会长饶曙光也认为，相对于提高票价，培养市场和观众对中国电影的可持续发展更具现实意义，“当务之急是不断拓展观影群体，不断促使观众养成更加稳定的观影习惯，变看电影过年为过日子，提高观众的观影频次。”
《 人民日报海外版 》（ 2019年03月18日 第 07 版）
