在互联网营销时代，送积分赚流量已经“弱爆了”。为了迎战“双11”，基金大佬不惜自掏腰包抬高产品收益。继泰达宏利打出4.7%的约定收益率后，易方达直接将标准提升到了6%，瞬间占据了淘宝理财分会场的重要位置。而此前一直静观其变第三方销售机构也开始按捺不住，近日在网上打出了申购0费率的旗号。互联网金融的滚滚热潮扑面而来，各方俨然已经将“双11”光棍节变成了基金营销的狂欢节。
然而，互联网营销前景真的十分美好吗？从目前基金淘宝店整体销量来看并非如此。而且，从现有互联网营销模式来看，其对基金传统的营销理念、产品设计思路以及法律法规还带来了严峻的挑战。业内在狂欢之余，还需冷静思考。
□本报记者 曹淑彦 曹乘瑜
力拼销量 基金公司各出奇招
光棍节变身购物节，今年的“双11”不仅让网购人群疯狂，也令基金公司在内的金融机构疯狂了一把，从产品到营销，基金公司纷纷亮出各自的“创意”。
从产品看，易方达、国泰和泰达宏利基金都选择发售淘宝定制的高收益产品；从营销来看，多家基金公司淘宝店推出了收藏送集分宝(集分宝是支付宝[微博]积分，使用支付宝付款时可抵用现金，100个集分宝=1元)，体验开户流程抽奖等活动。还有一些基金公司携手第三方销售，推出限时免申购费率的活动。
“百发不中，易发就中”，有网友如此评论易方达为淘宝“双11”定制的聚盈分级债A基金。该产品首期3个月的约定年化收益率为6%，这一收益率水平远高于业内分级债基A份额普遍4.3%的约定收益，因此瞬间“秒杀”了其他分级基金。除了高收益，易方达聚盈分级债A还采取了限购、抢购策略，“每户限购5万，A级限量4.68亿”，“双11零点开卖”。据悉，该产品还未正式开卖，淘宝上的产品收藏量已经高约6万户。
国泰基金[微博]和泰达宏利基金也用实际数据证明，淘宝定制产品确实销量更好。截至11月9日，国泰基金为淘宝定制的淘金互联网债基销售已超过3700笔，在淘宝基金销售中排名第一。泰达宏利在淘宝首发的瑞利分级A，销售也超过千笔。
除了拼收益，抽奖、送红包也成为基金淘宝店吸引流量的主要方法。南方基金淘宝店铺体验基金交易流程就送288个集分宝；“双11”活动期间，鹏华基金淘宝店铺体验评价交易流程抢2000个集分宝。就连土豪“余额宝”也在“双11”之前大手笔参与充值抢红包活动。
今年的购物节已经不再专属于淘宝，坐观淘宝营销如火如荼，基金第三方销售再也按捺不住，借“双11”之机，联合基金公司推出了限时降费率的促销活动。
“爱基金客户在11月8日(周五)15:00:00至11月11日(周一)14:59:59期间购买参与活动的基金，申购手续费全免；爱基金客户在11月11日(周一)15:00:00至11月15日(周五)14:59:59期间购买参与活动的基金，申购手续费打一折。”这是浙江同花顺基金销售公司在其官网上推广“双11来啦，限时优惠”的活动。根据其官网信息，参与同花顺该活动的基金公司包括景顺长城、广发基金[微博]、上投摩根、申万菱信[微博]、摩根士丹利华鑫、工银瑞信[微博]、东吴、南方、国金通用9家基金公司。
东方财富旗下的天天基金网也推出了“玩‘赚’双11”的促销活动，“活期宝”、“定期宝”、“分级+理财”三项产品中的基金均可以实现买卖0费率。从其展示的信息可以看到，参与的基金分别为易方达货币A、南方现金增利A，充值取现0费用；大成月添利A、工银7天理财A、中海惠利纯债A、汇添富理财60天A买卖0费用。
第三方销售机构免申购费率，其实相当于自己出钱促销。有基金业内人士透露，认、申购费率这块一般是给渠道的，免申购费率就相当于渠道让利给投资者，对于基金公司来说，当然乐于参与。
“双11”极大“点亮”了基金营销热情，就连新成立的道富基金，也将旗下首只公募基金的募集期选定11月11日开始。
难达预期 宣传尚需提高准头
尽管基金公司在“双11”期间加班加点，使出浑身解数，推出各种促销活动，但实际效果却并不理想。虽然部分产品销售势头良好，但仍有部分产品少有人问津。数据显示，自首批基金淘宝店开张以来，销售出现了“冰火两重天”的境况，多只产品“门可罗雀”。
以债券基金为例，根据淘宝数据显示，截至10日上午8点，用“债券基金”作为关键词搜索到的22只债券基金中，卖得最好的国泰淘金互联网债券型基金销售量达到3676笔，而卖得最少的一只基金仅有7笔交易。如果以“货币基金”作为关键词，在搜索到的17只货币基金中，卖得最好的华夏现金增利货币已经有1945笔交易，而另一只传统货币基金仅有98笔交易。
不可否认，传统的基金宣传方式难以取得理想效果。业内人士认为，这是因为淘宝用户对这些传统老品牌并不了解，他们对不同宣传用语的“敏感”程度不同，所以，基金公司除了在宣传广度上下工夫外，在宣传的精准性上也要有所提高。而这背后，或许需要依赖大数据的支撑。
在互联网平台，客户体验是关键。淘宝“店小二”实际上兼具了基金客服和基金销售两个角色，因此，淘宝客服是将浏览量转化为销量的关键因素。中国证券报记者发现，多家基金公司的网点客服并没有实现18小时或24小时服务，有的基金公司淘宝店客服双休日也没有上班，这就错过了相当一部分时段的客户。此外，目前基金公司淘宝店都没有设置普通淘宝店的交易评价功能。而根据基金公司淘宝店客服的回应，淘宝理财上的基金公司不设置评价是应淘宝的规定所致。
事实上，基金整体交易并不如预期那么乐观，这从淘宝指数上可略窥一二。淘宝指数是淘宝推出的一款消费者数据研究平台，其来源是用户在淘宝网[微博]、天猫[微博]上的搜索行为和后台成交明细数据。根据淘宝搜索指数，11月1日，基金在淘宝上受到了极大的关注，搜索指数数值从前一日的1906上升至37255(该数值是指数化的搜索量，不等同于搜索次数)。然而，在过去的10天里，关于“基金”二字的搜索量急剧下降，截至11月9日，该数据已经回落到3541，可见当初的“火爆”主要来源于媒体宣传带来的关注。而从淘宝网基金实际的理财需求来看，根据基金成交指数数值，11月1日淘宝店上线，11月5日该数值达到高点，目前又逐步下降。
淘宝基金理财需求到底有多大？目前部分基金公司的销量能否代表这一市场？这些问题目前尚无定论，但是部分大中型基金公司并未选择淘宝开店，或者其淘宝店仍然处于不温不火的装修状态，就连天弘基金的淘宝店也一直未有开张迹象，这或许在一定程度上表明部分基金公司并不看好淘宝店销量的态度。
模式冲突 合规底线遭遇挑战
“互联网的营销策划方案需要的是，用户一看就有购买冲动，如果一秒钟内你的宣传术语体现不出产品特点，吸引不了客户，你就别做了。但是基金公司要按合规要求来做，其宣传内容客户可能要看30分钟才能明白，一些习惯于简单的网络用语的客户早跑了。”一位基金公司市场部负责人感慨。
互联网的营销模式可以概括为简单、粗暴、有亮点，然而基金的传统营销要求的则是合规、合规、再合规。两个相互冲突的模式如何融合？一波互联网热潮来袭，使得基金公司不得不开始思考营销应当如何转型。
为了适应互联网的营销方式，有基金公司选择直接互联网化，不惜在宣传上大打擦边球。某基金公司淘宝店的货币基金产品宣传资料，只选取了10月7日年化收益率较高一天的数据。东方财富旗下活期宝的宣传资料，也打出收益远超1年定存的口号。此外，在“双11”期间，多家基金公司淘宝店推出了体验交易流程送集分宝或者参与抽奖的活动。甚至有基金公司为了迎合某互联网大佬的要求，修改了产品申赎时间，导致该产品被监管层叫停，并开出“罚单”。
在业内人士眼中，这些行为与以往的行业惯例不一致，是不合规的。“根据监管层要求，基金公司宣传上必须做整体的描述，例如，基金公司可以说去年的业绩排名，不能说今年某两个月业绩排名第一。”一位老基金业从业者直言，“合规”是基金公司十几年来发展的基础，资产管理机构应该严守合规的底线。
也有业内人士指出，互联网的营销策划方式是为了迎合互联网客户群的特点，基金业一直以来严格规范也有自己的道理，在创新与规范之间如何协调还需要探讨。
除了互联网营销与合规性之间的冲突，针对互联网营销本身也出现了一些争议，即究竟应当把互联网作为银行渠道的一种替代，还是作为一种新的商业模式？对于这一问题，也是智者见智，仁者见仁。
在天弘基金副总经理周晓明眼中，互联网平台不能仅仅被视为基金销售的渠道。如果把互联网定位成渠道，那么基金公司的商业模式不可能得到根本性改变。“互联网是一种基础设施、一种生态，互联网与基金是一种融合，应该产生化学反应。例如余额宝，用户所感受到的并不是原来单纯的支付宝买东西，也不是原来的买货币基金，而是体验到一种新的感觉。这种化学反应可以带来一种新的商业价值，参与者可以实现多赢。”
然而从现实的角度来看，很多基金公司投靠互联网，只是为了冲一下规模，降一点尾随。公司领导对电商部门设立了具体的考核指标，投入经费要能带来一定的增量，这也迫使电商部门行为趋于短期化，很难深入探索基于互联网的新金融模式。
