民宿如何留住“诗和远方”（人民眼·旅游转型升级）
——来自云南大理、香格里拉和腾冲的调查
本报记者 徐元锋
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海鸥在洱海翱翔觅食（摄于2018年2月10日）。
张树禄摄（人民视觉）
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住在“村在林中，林在村中”的云南腾冲市银杏村一家民宿里，游客感受静谧梦幻的景色（摄于2017年11月14日）。
杨婀娜摄（人民视觉）
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沿着铺满厚厚松针的山道前行，一路是不知名的野花，苍翠的云松垂下长萝，山风猎猎，头顶滚过阵阵松涛。穹顶瓦蓝，雪山高耸，高原的阳光直扑光滑的草坂。密林之中，铮铮淙淙的水声时急时缓，毛茸茸的苔藓覆盖枯木枝干。两三头牦牛，一两户人家，四五株山桃花正绽吐芬芳。
这是松赞文旅集团的云南尼丁徒步路线，隐藏在茶马古道重镇奔子栏附近的群山里。历经18年的厚积薄发，香格里拉市土生土长的松赞集团已成为民宿界的翘楚。
而此时，大理市洱海边的几百家一线海景民宿客栈，或将面临“生态搬迁”，一些经营者在暂停经营一年的等待煎熬后，可能离开这个行业。作为国内民宿界的标杆之一，大理的客栈业经过近10年蓬勃发展，如今站在了十字路口。
几家欢乐几家愁。在云南，民宿正经历深刻的分化迭代。一方面，粗放发展带来环保问题等后遗症，资本涌入抬高了经营门槛和成本，营销上“劣币驱逐良币”，挑战着实不少。另一方面，“住宿+旅游”等产品创新，地方政府推出“产权式点状供房供地”，全域旅游带来利好，前景依然向好。
早在2015年底，国务院办公厅就出台《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，明确提出创新政策支持，积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态。
民宿的归宿何在？如何才能以健康发展留住“诗和远方”？
“为远方的客人安一个舒适的家”
杨清清清晰记得8年前来到腾冲市和顺古镇的那个晚上，天空飘着小雨，巷子里没有路灯，深一脚浅一脚地投奔客栈。头顶的云让她颇感惊奇：晚上怎么会有白云！她突然意识到，在北京好几年没认真看云了。
杨清清是学音乐的，在北京打拼了五六年。开始是跑场演唱，一晚上最多赶7个场；后来开了家30多人的小公司，售卖、出租演出服装。“生活像陀螺一样转个不停。”杨清清说，自己想过移民国外、回老家创业等，那时候真不知何去何从。
天光大亮后，杨清清发现来到了“一个梦境般的地方”。这里田园风光，建筑古朴，笑脸和善，空气沁人心脾，更吸引人的是一栋三四百平方米的大房子，一年租金只要8万元。
被一股强烈的冲动驱使，杨清清不到3天就租下了那栋房子。“当时只是想着换个活法，还没想到会开客栈。”
彼时，整个和顺古镇只有几十家客栈，整体偏低端。杨清清后来房价500多元一间的定位，填补了市场空白，2012年几乎天天客满。
和杨清清的“冲动”不一样，美国人林登则是筹划已久。在亚洲游历20多年，林登与中国缘分不浅。在华留学、当外企驻华高管，即便回美国后也对中国念念不忘。
2004年，林登夫妇到大理喜洲古镇考察，于是便有了如今的“杨品相宅”。
这是一座“三进式”白族传统民居，三房一照壁、四合五天井、走马转角楼里满是故事。这儿保存着“祖先堂”，还有小型博物馆和图书馆，客房只有14间，时常举办各种文化讲座。登上高出院子的大露台，眼前是一望无际的沃野平畴，远山如黛，洱海如镜。客人们在阳光里喝茶聊天，在皓月当空的夜晚沉醉。
2008年林登创立大理喜林苑客栈有限公司，致力于传播中国传统文化和当地少数民族文化。来自世界各地的游客可以参观白族扎染和乳扇制作，亲手采制沱茶。他说，对很多西方游客而言，中国文化博大精深，是极为珍贵的旅游资源和软实力。
云南优美的自然环境、多姿多彩的民族文化、不断升温的旅游市场、相对低廉的物价等，吸引着许多大城市的人圆梦“诗和远方”。雨后春笋般兴起的客栈，成了一道亮丽风景，也带动人才和资本向边疆乡间“反向流动”。
民宿像是近年来对客栈的一个时髦说法，在许多从业者眼里就是有别于传统旅店的非标准住宿，设计和装修都强调个性，每家风格大不相同。从功能来说更为综合，除了住宿，注重休闲、交流等公共空间，有的还提供旅游咨询和服务。从格调来说更富人情味和更加本土化，注重情感和文化的交流，营造家居的氛围和体验。
大理民宿的发展历程，在全国较有代表性。大理白族自治州旅游发展委员会副主任李志刚介绍，目前大理自助游、散客游占到市场八成，传统团队游正向深度体验游转变，民宿应运而生，成为旅游转型升级的载体。近5年来，大理州民宿客栈数量迅猛增长，大理市、剑川县的年均增长率都超过40%。
相比于大理民宿的火爆，三四百公里外的迪庆藏族自治州香格里拉市脚步稍显缓慢。海拔和气候是制约因素，但并不妨碍白马多吉深耕他的旅游环线。
18年前，白马多吉在家乡开了第一家客栈“松赞·绿谷”，走的是精品路线。彼时在北京做纪录片的他，经常带队深入藏区拍摄，很为家乡壮美自豪。但一些朋友的话刺激也启发了他：你的家乡那么美，可没一个像样的客栈！
回乡开店，白马的初心是“为远方的客人安一个舒适的家”。
“民宿也是山乡发展的‘播种机和宣传队’”
32岁的和丽珍如今是“松赞·绿谷”的驻店经理，在松赞集团工作已经13年。高中毕业后，她应聘到松赞，从客房干起，辗转客栈商品店、餐厅和前台。2011年5月，“松赞·塔城”开业，她被派过去独当一面。
酒店招聘了5名员工，都是本地的阿姐。她们开始时背着篮子、锄头来上班，为的是中午休息时能下地干农活。有时候，和丽珍不得不到地里喊她们来上班。阿姐们大多初中毕业，客栈服务要从零学起，和丽珍手把手教她们玻璃怎么擦、马桶怎么刷。
阿姐们都很珍惜这份工作——每年4月都能大幅调薪，在松赞工作很有面子，也提高了她们的家庭地位。酒店外国客人多，她们会拿着电子词典背单词，相互鼓励学英语；服务可能不够标准，但她们能以热情和真诚弥补；她们没有被要求必须怎么样，但有不许怎样：不许向客人兜售家里的农产品，不许打搅到客人等。
渐渐地，阿姐们不再害羞低头，不再把家里的被褥带到酒店洗，谈吐和气质也像是换了个人一样。
松赞在迪庆州的5家民宿，基本都在山间村中。与众不同的是，松赞推出了“住宿+旅游”的服务模式，一辆车、一个司机和一个旅游管家，为游客提供全程贴身服务。线路自然是滇西北的风光精华所在，游客在饱览美景的同时，还可以亲手绘制藏式木碗、做一扇豆腐。
类似松赞这样的民宿客栈，带给云南山乡的影响是多方面的，包括本地人才的培养、旅游资源推广、土特产营销等，许多鲜为人知的地方收获了宝贵的关注度和驴友的脚步。松赞集团总经理知诗七林评价：“民宿也是山乡发展的‘播种机和宣传队’。”
双廊镇占据观苍山洱海的最佳位置，保留着渔村文化的风貌。以文化客栈起家，双廊吸引了来自世界各地的“背包客”。2010年，双廊最火的玉矶岛5万元能租的院子，如今三四十万元也拿不到。最近四五年，客栈从七八十家猛增到四五百家。
回到10年前，双廊大建村还是一个需要扶贫的渔村；而此后，这里逐渐成为客栈扎堆之地，村民们很快富裕起来。
镇党委书记娄增辉说：“双廊用几年时间，走过了有些地方几十年的路。”
在大理喜洲镇桃源村，桃源客栈经营者王柏告诉记者，村里的客栈近4年增长近10倍，本地人也慢慢学着自己经营，他就是其中之一。王柏的客栈2014年开业，带动20多人就业。“根据游客需要，我们提供一对一服务，交通、导游服务和卖土特产，村里人都有事干了。”
大理州旅发委的一份调研报告显示，一家民宿客栈的外来投资几十万元到上千万元不等，改变了当地农民从事农牧渔业的单一收入模式，并带动年轻人返乡就业和创业。报告评价：民宿客栈的快速发展，对加快城乡一体化进程发挥了重要作用。2016年，大理市民宿客栈综合收入10多亿元，从业人员超过1.5万人。
“行业加速更新迭代，醒得晚就再难有机会”
进入5月，双廊的9家客栈餐饮店恢复营业，给焦急等待中的其他业主带来希望。
一年来，为保护洱海环境，双廊镇几乎所有的客栈餐饮业暂停营业，换来洱海水体透明度的提高和生态群落的恢复。
娄增辉拉着记者来到洱海边，一群群小鱼在水里穿梭，金鱼草、面条草、狐尾草和刺菱角摇曳水中。“小时候就是这样，我们的乡愁找到了。”娄增辉说得意味深长。
一年前，双廊沿岸几乎成了洱海最脏的地方，粗放式发展，让洱海边上的客栈民宿和当地政府都付出了沉重代价。
前几年每逢节假日，双廊基本被自驾游车辆堵死，政府不得不出动消防车来运走污水——突然猛增的客流，让当地污水处理厂不堪重负。
一位不愿透露姓名的客栈经营者告诉记者，客栈建在洱海边上，自己数百万元的投资面临打水漂。
许多大理当地人觉得，“外来投资者说白了还是为了钱，越靠近水边赚得越多。洱海污染了，遭罪的还是我们本地人。”这样的声音不在少数。
民宿外来投资者和本地人的冲突，集中体现在租房者和房东之间。随着租金不断上涨，不少早年出租房屋的本地人觉得亏大了，单方面要求增加租金，而在外来投资者看来这是缺乏契约精神。
随着资本不断涌入，经营民宿的投入和成本水涨船高。如今没有几百万元的投入，很难建成一家像样的民宿；而不断冒出来的同价位民宿，又稀释了有限的市场。杨清清经营的民宿2012年天天爆满，但两年后只有八成入住率，2016年的入住率又下降了两成。杨清清感慨：“行业加速更新迭代，醒得晚就再难有机会。”
据不完全统计，2017年上半年，云南民宿客栈数量超过5000家，依然全国领先。而半年前这一数字是8000家左右，意味着已有两三千家被淘汰。在业界看来，民宿客栈进入洗牌期也属正常。如今大理、丽江等地民宿客栈趋于饱和。尽管各有特色，但房价动辄五六百元甚至上千元，有些民宿过分追求艺术效果，反而弱化了实用功能。加之，当前旅游假日经济季节性明显，旺季民宿的好日子，有时难以弥补淡季时的窘境。
除了自身的烦恼，“OTA”平台（在线旅行社）也成了民宿从业者们爱恨交织的双刃剑。一方面，游客通过网络订房并线上支付成为新趋势，给民宿营销带来便利；另一方面，一些“OTA”平台的过高佣金和暗自竞价排名，导致行业竞争乱象。杨清清告诉记者，自己就接到过网上客栈自卖自买、自我炒作的营销邀请，“如此发展下去，肯定是‘劣币驱逐良币’。”
李志刚也有困惑：民宿发展规划滞后，环境承载压力大，消防、食品安全等方面也存在隐患，有些“明摆着的问题”出现推诿扯皮、监管缺失现象，导致“想办证的办不了，不办证的反而没人管”。他认为，民宿客栈行业发展到现在，的确站在了十字路口，不能一直野蛮生长下去，是该认真反思完善规划和监管了。
“多想想客人的心情，而不是他们的钱包”
尽管眼下行业问题麻烦不少，但林登的日子过得仍很滋润。他带着记者穿过喜洲古镇的街巷商铺，去参观他的新店“宝成府院”，一路上热情地和本地人打招呼。
10年前，林登在大理开了第一家客栈“杨品相府”。尽管声名鹊起，但喜林苑公司发展的步子却相当谨慎，民宿布局只在三地，另外两处分别在腾冲市和剑川县，都还在筹备建设中。林登做事的方式让本地人开了眼界：为了修复老建筑“宝成府院”，林登的团队足足耗时两年；在剑川石龙村的项目，团队完全采用民间传统夯土技术“建造会呼吸的墙”，既耗时又费钱。
喜林苑公司以实际行动践行着项目落地的“三重评价和责任”：环保的、社会的和文化的。他们不在海景水边选址，而是与传统村落社区融为一体，本土文化成为项目推广的资源，用工基本是本地人。
喜林苑副总经理牟玉江是个年轻的大理人，去美国读过城市规划设计，毕业后在上海工作，终又回到家乡。在牟玉江眼里，故乡并不是落后的边疆，“大理的‘软性基础设施’很强，我是指这里的气候、开放度和文化资源。”
针对当前民宿发展的“痛点”，白马多吉以其“初心”作答：“做民宿要对得起远方的客人，多想想客人的心情，而不是他们的钱包。”
杨清清很赞同白马多吉和林登看似无心插柳的经营理念。她认为民宿发展应该有两个方向，一是靠自我积累或者融资搞连锁经营，向精品酒店迈进；二是精心打理自己的“朋友圈”，靠文化特色、用心服务、产品创新，最终靠口碑走向百年老店。“第二条路子更适合我，也更符合民宿的初心。”杨清清近来开始考察腾冲境内丰富的民间风物，打算给客人更丰富超值的旅游体验。
环保整治孕育变局，大理市目前正在酝酿出台民宿管理办法，“已经修改了二三十稿。”市委书记高志宏说，民宿客栈是大理宝贵的发展资源，也是旅游转型升级的载体和引擎，关键在于引导。
双廊的海边只有0.96平方公里，而山区腹地有约200平方公里，双廊正筹划民宿客栈“由海上山”，将旅游资源从狭窄拥挤的“睡觉的地方”引向“客厅、厨房、后花园”，带动山区扶贫开发。
杨清清想做长久生意，“房子是别人的”困局咋破？在腾冲举办的第一次民宿大会上，政府和企业合作推出了“产权建设用地+不改变土地性质的配套用地招商”政策：在界头镇拿出近300亩土地，采取依托村庄“点状供应”的政策，让民宿投资者拥有40年产权。虽然项目也面临着人气和水土不服的考验，但在全域旅游和个性化出游的背景下，腾冲此举，突显了对长远发展的考量。
这几天，杨清清频频跑界头“高黎贡民宿小镇”，“真正属于自己的”客栈已经封顶，正在进行内部装修。她四处搜寻着腾冲的藤编、油纸伞、柴烧土陶、手工造纸等，与设计师和施工方磨合，把这些元素融入新客栈。
“这个民宿的名字叫‘云水兮’，是不是有点‘行到水穷处，坐看云起时’的意思？”她像是问别人，更像问自己。
制图：张芳曼
《 人民日报 》（ 2018年05月25日 16 版）
