“我的个性”与“数据魔术”（环球走笔）
刘 歌
社交网站脸书因泄露用户信息引发全球用户责难，而随着“泄露门”的始末愈发清晰，令公众更为震惊的是，利用用户上网数据的一幅幅骇人攻心图景也渐渐显现。有调查发现，去年的美国大选，社交媒体可能是某些候选人拉票的前哨。
全美50个州、2亿多选民，种族、个性千差万别，如何对他们精准攻心？“剑桥分析”公司通过从社交网站上获取的数据，用算法对用户进行心理测评，再将大选信息进行精准推送，“数据魔术”就这样诞生了。
这样的攻心术来源于社交媒体上的心理测评。偏好美国汽车的人，可能是某些候选人的潜在选民；喜欢“嘎嘎小姐”的，大多性格外向……类似的心理评估结果，来自脸书上名为“我的个性”的调查问卷。该问卷由英国剑桥大学心理测量中心的学者设计，问卷上有“我爱反驳别人”“我容易紧张”等简单问题，用户只需勾几个选项、点几个“赞”即可。但这些数据一旦被抓取，研究者经过一系列测试和评估，便能得出一份颇为准确的“人格测评”报告。
“我的个性”理论上是基于心理学领域著名的“大五类人格测试”，心理学家据此能够对受测者的人格类型进行基本的评估，并预测出其需求、信仰、兴趣爱好、对生活的满意度等。社交媒体的出现，为“我的个性”心理测量准确性提供了可能。海量数据来源中的“我”由此被找到并归类，成为“高度谨慎的人”“愤怒内向的人”“敏感焦虑的父亲”“传统且和蔼可亲的人”甚至“摇摆不定的民主党人”。
如果数据再丰富一些，有了土地登记、购物数据、婚姻状态、俱乐部会员等信息，所得出的“人格测评”便更加精准。数据越丰富，人就越透明。有时候社交媒体上的数据不够，很多数据还需要经过“交易”获得。
庞杂的上网记录和复杂个性的归类，经过数据分析师们魔术般的计算、推演，加以个性化的包装和投放，让受众无意识地获得心理补偿，被诱导投出选票，才算攻心成功。经过数据营销、个性化推送的视频和广告，自下而上地影响、改变受众的政治倾向，如同一场“数据魔术”，神不知鬼不觉地影响了“摇摆不定者”手中的选票去向。英国媒体披露，去年美国大选时有候选人不惜重金利用社交媒体平台。
“如果美国人的个人事业允许他有片刻的清闲，他将很快卷入政治漩涡。”历史学家托克维尔在《论美国的民主》一书中，如是描述美国人善变和好奇的特性。通过社交媒体评估并影响受众的政治倾向，把心理学定位运用到政治领域的做法，如今已引起很大争议。可以想见的是，一旦政治和心理测量“人工智能化”了，带来的影响会更大。人类也许需要思考，在大数据时代，为安全起见，要不要在网络上收敛“我的个性”。
《 人民日报 》（ 2018年04月23日 21 版）
