文:袁 清

经国序民 正其制度。今天“中国品牌日”5岁啦!从2017年起,国务院发文同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”,可谓将“品牌”上升到国家经济文化前所未有的高度。

今年是设立“中国品牌日”5周年,首先看一背景,从国际上看,新兴经济体在全球经济中的比重将继续上升。全球经济总体仍是西强东弱,但趋势是东升西降。国际货币基金组织估计,2021年新兴市场和发展中经济体的经济总量占全球的40.9%,创历史最高水平。再有5年将达到44%左右。

从国内看,中国经济总量从改革开放之初占全球的1.7%左右到目前的17.7%,毋须置疑中国是新兴经济体的领头羊。主要国际组织都预测,中国将在10年内成为全球最大的经济体。

工业文明时代,我们按照笛卡尔哲学思想的“整体即部分之和”理念,而后工业时代,整体或不是简单的部分之和,它们间的相互共生关系、作用和反作用,使得组织进阶到人—社会—自然的融合。今天的品牌建设者需深谙:百年工业革命以及人性的认知,共同催生了管理革命。从温斯洛-泰勒的科学管理,到后来的巴纳德的人本管理、大野耐一的精益管理后,“生态管理”喷薄而出。

我们还说品牌与经济、文化、教育,甚至与军事互为感通。未来学家托夫勒说:“甚至未来的战争——无论是计划中的,还是想象中的——都会耗费我们今天所缴纳的税金。”当下的俄乌冲突,导致全球资产价格暴涨,传统的盈利逻辑已有重大变化,品牌的价值理念饱受影响,而这必然改变着我们品牌建设的规划和方向。

“中国品牌日”的内在逻辑

一份麦肯锡最新研究的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》提出,中国新兴消费阶层是全球众多消费品的增长引擎。到2030年,中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约4亿,这接近欧洲和美国的总和。

2021年中国人均GDP达12551美元,离世界银行、联合国设定高收入国家门槛的12695美元近在咫尺。预计中国到2035年可望实现经济总量或人均收入比2020年翻一番。大量的今天所谓三四线城市,到那时的人均可支配收入与消费支出水平,可以赶上今天的一线城市水平。人均收入、恩格尔系数、消费领域的变化,必然成为推动品牌建设的重要力量。

管理大师德鲁克说:“组织最深的本质,任何组织得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。”“中国品牌日”,在笔者看来其背后的逻辑有五:一、人类命运共同体呼唤着“中国精神”“中国方案”;二、中国经济保持中高速增长和迈向中高端水平的现实需求;三、知识资本成为重要资本和知识资本融合其他产业所产生的倍增效应;四、消费经济已连续八年成为中国经济的第一驱动力;五、我国的500种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。

“利民不必法古,周事不必循俗。”笔者曾著《中国营销:世界舞台的价值与使命》文章中提出,新冠肺炎疫情以来,“东升西降”“国潮风”等,带来了包括品牌变革、技术变革、传播变革、认知变革、营销变革。后疫情时代,品牌建设有着“变”和“不变”的辩证关系。“变”是因为技术和认知等的迭代,背后是事物的矛盾运动,矛盾运动推动事物的发展;“不变”是品牌建设的本质使然和逻辑承继。

品牌建设不仅仅限于企业,国家、地区等品牌无不体现。“人类卫生健康共同体”,已成为疫情肆虐世界下的中国品牌。“好客山东”、江苏“强兵兴业”、大同职教“德先技进”总裁读书会的“书香企业”等品牌建设成绩斐然。北京海淀区工商联党组书记毕淑琴介绍,海淀区工商联涵养“中关村同心荟”的品牌建设“,构建非公经济人士在党建引领、聚才引才、创业服务、教育培训、议政建言、实践锻炼、社会服务、联谊交友的平台。中煤地质集团团委厚实“地质团”品牌建设,提出”天行健,尽精微”的品牌价值观。“天行健,尽精微”,分别出自《周易》的“天行健,君子以自强不息,地势坤,君子以厚德载物”和《中庸》的“致广大而尽精微”。表达“地质团”团员青年,既要刚强劲健,刚毅坚卓,致力于达到广博深厚的境界,又要尽心于精细微妙之处。学会埋头干,操作中细致精当。

中国品牌的“有机更新”

2021年11月,海底捞宣布年底前将逐步关停约300家门店。一位接近海底捞的财经评论员发现,海底捞员工竞争力比较弱,缺乏管理和统筹能力,也不适应数字化管理。当然暴露问题最大的主要是,海底捞在管理制度、企业文化、品牌创新、培育人才方面。年轻人需要轻服务和好创意,海底捞缺乏创新性,管理层赚到钱之后就没什么狼性了,品牌精进乏力。

窥斑见豹,海底捞个案或是中国品牌的一个投射。奥地利学派掌门人伊斯雷尔·柯兹纳的“套利”经营,就是发现不均衡。不均衡意味着有盈利的机会,发现不均衡就是发现盈利的机会,通过追逐利润,最终纠正市场的错误,使得资源得到更有效的配置,利润机会逐渐减少,市场趋向新的均衡。

观察柯兹纳“套利”问题来了,今天品牌的“套利”机会已经很少了。海底捞的“递毛巾”“做手指甲”的品牌“服务主义”,对于喜新厌旧的顾客来说,可以说不算新鲜了,文化、食材及口味或是餐饮品牌的经营王道。战争的发起往往都有事先征兆,品牌竞争亦是如此;任何竞争出现转折也常常都是因为某些契机。觑觎海底捞很久的巴奴火锅,则以“产品主义”向海底捞发起了品牌竞争。

品牌应秉持的“价值主张”是当其时。“价值主张”可通过满足“消费意愿”和“人文红利”来实现。巴奴火锅的“产品主义”即满足了“消费意愿”。“人文红利”,即转换传统产品的物理属性,让其呈现出明显的内在性、差异性和独特性。工业文明时期美国人提出“助推式营销”,刻意影响消费者的选择,蛮横认为的信息不对称等“硬营销”已死,“软营销”大行其道。

陕西考古博物馆日前开馆,承担规划设计的中建西北院,涵养出博物馆的“思想流”和“展播体”品牌而赢得赞誉,他们用低碳环境友好的集约价值,贯穿于设计建设的全过程,凸显中华传统的文化自信。厚实中轴对称、主从有序、动静分区的整体布局。特别使这一博物馆着重于遗迹和遗物的系列和类型,而不是孤立地、鉴赏式地研究单个展品或者时期。

华为的“价值新知”、海尔的“人单合一”、方太的“国学大讲堂”、盈科律所的“全球视野本土智慧”、北大纵横的“让一切咨询建议适应企业未来环境的变化”、杭萧钢构的“成为世界一流建筑集成服务商”、“说客英语的“在线生态”,笔者在与上述品牌的接触和研究发现,它们无不显现出品牌建设的“有机更新”。“‘在线教育’需要我们从对事物孤立的、片断的、封闭的认识,走向整体的、联系的、开放的认识思辨过程。‘在线教育’的线上产业和生态,愈加凸显价值观念、链接方式、产业边界、技术赋能、营销加持、场景遴选。”说客英语创始人吉登高如是说。

致广大而尽精微

古曰:致广大尽精微。中国经济要迈向中高端可谓“致广大”,而要实现这一目标,则需要“尽精微”。4月6日联想集团2022/23财年誓师大会上,联想集团董事长兼CEO杨元在会上表示,联想集团未来五年研发投资逾1000亿元,将打造“技术创新第一支柱”“服务导向中流砥柱”“社会价值压轴支柱”的“三大支柱”。

观察联想的“三大支柱”,我们发现联想在着力提升其品牌内涵和形象,即“端-边-云-网-智”新IT技术架构”的创新技术、全生命周期的顾客服务以及科技向上向善的价值理念。品牌是环境的产物,更根植于时代。中央提出“建立全国统一大市场”,联想欲用“新IT技术架构”这一新知识资本融合传统资本。

“工匠精神”与“品牌文化”互为动因。没有精雕产品的精神和完美极致的追求,打造品牌无从谈起。品质需要“工匠精神”,“工匠精神”不仅体现在质量范畴,更是要求企业人对自身工作的敬畏,对做好产品树立的一种信仰,对消费者的虔诚。工匠是独立人格,对自己的产品负责,,同时享受精益求精的成果,不仅有“才”,更有“德”。用“工匠制度”养成制造业的“工匠习惯”,再把“工匠习惯”升华为“工匠精神”。

品牌理论和社会热点的形成一定是满足了这个时代的呼唤和社会的脉动,甚至是历史的脉动。中企万业(北京)房地产开发有限公司,在长三角推进以人为本的城镇化“产城融合”品牌建设。应融尽融,美合共合,以城促产,依产彰城。探索其“产城融合”的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性 。

中国品牌欲赢得发展,一方面需在新能源、新材料、数智化、太空探索、元宇宙、生物医药、智能制造等为代表的第三个“大周期”中,强化新技术进步;另一方面则需着力长期主义的品牌文化。“文化”在笔者看来,其作用在于成教化、人伦化,其核心是用思想、精神、仁爱文而化之。“思想的一致而百虑,同归而殊途”,是人类千百年来履历得到“共识性思想”的解释。真正有价值、有前景的文化独特性品牌总是包含着人类文化的普适性,品牌文化交融的“天下归心”,又共同推进着人类思想的进步。

美是经济文化的发动机

诺奖得主、西班牙马里奥·巴尔加斯·略萨(Mario Vargas Llosa)说:“没有文学的世界,就是动物世界。”文学有什么用?美在哪里?用阿根廷作家豪尔赫·路易斯·博尔赫斯的话说,没有人会问:金丝雀的叫声或者日落的彩霞有什么用处!这些美好的事物在眼前,由于有了它们,生活才不那么丑恶、不那么凄惨,哪怕只是一瞬间,如果非要寻找实用性的理由,那心灵就太粗鄙了。

刚刚过去的“五一”间,央视《新闻联播》在“大美中国”中,重点推介了江苏东台黄海森林公园的生态美丽。用品牌视阈看,“大美”是以自然生态禀赋著称,“中国”,将黄海森林公园作为一缩影。而“大美”的背后是生态、经济、生态、文化、教育发展变迁,生活方式的改变。美(大美)现已成为中国经济、文化的发动机,美学产生的经济效益已全面溢出。“绿水青山就是金山银山”的经济哲理、“自然生态-社会生态-人文生态”的有机统一,美学经济都直接或间接地彰显出巨大的效能。

法国社会学家布尔迪厄在其名著《区隔》中,提出文化也是一种资本,可以和经济资本、社会资本一样发生功用。品牌建设重要的文化浸润。品牌文化在于挖掘人的精神、文化等价值内涵。用价值理念、客户关系、管理制度等知识资本,增加与消费者的共情能力,增强消费者黏性。

人文是品牌的价值观表现,更是企业的“精神发育”。人文乃人类社会赖以健康发展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩,而人文是人社会活动中精神、文化、理念及其具有的价值内涵。“人文品牌”中核心的道德、仁爱内涵,其道德是对“人”的发现,对“人”本质的认识,对“人”主体性的揭示。仁爱乃仁者对他人发自内心的尊重和关怀,是自觉的而“非由外铄”。

(袁 清,央媒财经评论员,研究员,品牌营销专家,世界“软营销”的创建者,8家政府机关、央(民)企顾问)