我国网络视频市场规模猛增
追剧，你愿意付费吗（大数据观察）
本报记者 郑海鸥
本期统筹：吴 燕
制图：蔡华伟
核心阅读
随着网络剧、网络综艺等日益火爆，目前，越来越多的视频网站把内容付费列入着力发展的盈利模式，与之相应，也有越来越多的用户愿意为内容付费。据统计，2016年我国网络视频有效付费用户规模已突破7500万。近年来，网络视频付费经历了怎样的历程？什么原因促使网络付费视频快速发展？未来网络视频发展又有何趋势？
“去年的热播剧一部接着一部，为了追剧，我一口气充了三个视频网站的会员。”北京邮电大学学生小林每天最主要的娱乐活动，就是晚上在手机上刷看最新的热播剧。“这些剧有的也能免费看，不过要晚一周，实在等不了。”
“烧钱”的网络视频行业正迎来一波“付费潮”。看比赛、追影视、玩直播、刷综艺……记者了解到，身边不少朋友已成各大视频网站的付费会员。
付费内容向多元化发展，带动用户迅速增长
关于我国网络付费视频的规模和增长速度，有以下几组数据：
优酷相关负责人介绍，目前优酷会员总数已破3000万；而据报道，截至去年6月1日，爱奇艺会员数已经突破2000万，半年再度增100%。
艺恩《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万，成为继北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。
艾瑞咨询数据显示，2016年中国在线视频市场规模可达609亿元，用户付费占比19.3%，预计到2019年用户付费将成为在线视频行业第二大收入来源。
仅仅三年前，这样的规模还难以想象。
中国网络视听节目服务协会节目部副主任龚禹霖介绍，2010年，各大视频网站开始尝试付费服务，主要涉及在线点播和会员付费，内容以好莱坞电影为主，辅之以少量国产新片。2013年以前，各视频网站版权库储量较少，加上电影窗口期较长、更新较慢，网上支付技术也不够成熟，操作复杂，这些都限制了会员付费业务的增长。2014年后，国家打击盗版的力度不断加大，主流视频网站也联合各方力量打击盗版产业链，营造了行业健康的影视版权环境。“还有一点很重要，这两年移动支付市场快速发展，提供了安全、便捷的付费体验，促使用户付费习惯逐渐养成。”
2016年，一方面，各大视频网站继续通过热门剧目的差异化编排来吸引付费用户；另一方面，影视版权方逐步缩短窗口期，视频网站成为电影重要发行渠道，付费内容向多元化发展，带动用户迅速增长。
“国家多部委联合开展的打击网络侵权盗版行动成果显著，特别是2013年关闭了一些影响力比较大的盗版网站和APP后，网络盗版情况得到了极大改善。”爱奇艺高级副总裁杨向华向记者介绍，2015年，爱奇艺推出《盗墓笔记》会员全集抢先看和《蜀山战纪》会员独享模式，突破了以电影、纪录片为主的中国视频会员内容类型边界，后续也有一些会员大剧获得很好的口碑和流量，引发一波波观看热潮。
内容是付费第一驱动力，促使网站带来更优质的服务
《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年中国视频付费剧达到239部，同比增长564%，其中网络剧成为主力，占到近五成。
“免费看，并没有太多的好节目。会员一个月二三十元的费用和有线电视差不多，但是有好多独家资源，而且直接跳过广告。”在北京某外企工作的白女士干脆买了年卡，“现在贴片广告越来越长，实在令人头疼。”
目前爱奇艺、优酷、腾讯等网站的视频收费模式主要是包月服务和单片点播两种。包月服务是指用户购买会员以后，可在付费期内观看所有VIP剧、电影、少儿等内容；单片点播是指用户可单独购买网站平台上的付费单片电影。
中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇分析，当不少观众发现，广告“无所不有”地出现在视频中时，质量无疑就在下降，还有不少网络节目为了赚取流量，就更加以“新奇特”甚至触碰某些底线来吸引和迎合客户。“可以说，不好的观赏体验会促使一部分用户选择付费，从而被广告绑架的程度就小一些、节目质量也会高一些。”
中国网络视听节目服务协会调研数据显示，20—29岁群体是视频付费用户最大群体，占到了付费视频网民的44.2％；其次是30—39岁，占比23.4％；19岁以下的23.1％。而40岁以上仅占9.3％。
对此，冷凇认为，“区别于50后、60后，青年人愿意为网络文化娱乐支付是重要的拐点，他们把视听愉悦体验看得比物质消费更重，这也有助于视频产业改善良莠不齐的低俗化现状，实现精品战略，剔除产能过剩。”
“上网看视频已经成为众多网民的娱乐方式，视频网站由于盈利需要和品牌价值逐步加大对自制内容和版权引进的投入。”龚禹霖表示，内容是付费的第一驱动力，网络剧、网络电影和网络综艺都以年轻网民为受众群体，网络端内容对这些用户有更大的吸引力。
付费视频市场还处于发展初期，发展潜力巨大
“付费用户的主流是普通网民，他们的主要消费内容是贴近生活的国产影视剧，所以我们加大国产院线电影采购、加大自制国产超级网剧、推动网络大电影的发展。此外，不断尝试新的内容类别如综艺、动漫、少儿等，满足网民差异化的观影需求；同时也引进了一部分优秀的境外影视剧作为补充。”杨向华向记者介绍说。
优酷会员相关负责人介绍说，“在排播手段上，优酷采取了大剧同步海外播出优质节目资源、会员提前看《极品家丁》《飞刀又见飞刀》等自制网剧、缩短网络院线与传统院线和卫视频道的时间差等方式。”
各大视频网站“鏖战”，比拼的除了优质内容，还有用户体验。为此，各网站纷纷进行技术提升，在画质增强、音频效果等方面更加优化。
那么，付费视频的未来将如何发展？
“对于视频网站本身来讲，它的资金链压力是很大的，每天睁开眼都会巨亏百万。现在，占有一些市场份额的网站已经培育起了不少忠实观众，所以通过付费来回收资本。”冷凇认为，付费的目标是分众、小众、精品。“未来，付费策略应该首先培育良性的付费市场，让观众形成为高质量视频买单的好习惯；通过网友的付费行为，又能够分析研究大众的消费习惯，从而指导内容生产，进行分众营销和提高质量；网站还能进一步将客户习惯和广告商、电商等对接，从而以大数据为支撑，进行精准营销。”
跟全球比较成熟的市场相比，我国的付费视频市场现在还处于发展初期。“在线付费视频业务的发展，将使电影的收入周期延长，在电影院下映后的很长时间保持一个稳定的收入；会使更多优质的连续剧内容产生更高的收入规模，反过来也促进连续剧的制作质量提高。动漫、少儿等节目内容也将产生新的收入机会。用户付费习惯的养成，会使得依托于影视剧IP的其他收入模式，如游戏、衍生周边、乐园等业务收入规模也得到增长。”杨向华表示。
《 人民日报 》（ 2017年04月13日 09 版）
