奢侈品凭啥那么贵

　　文/何苍

　　这句话也许应该这样问：中国市场上的奢侈品凭啥那么贵。

　　2012年夏天的一件事，虽不经常发生，却很有典型性：标价过万的某名牌包在门店内被盗，却立不了案，原因是进货价未达到北京市对于个人盗窃公私财物的量型起点2000元。

　　纵然奢侈品行业的超高利润率是众所周知的事，当时此事还是引起了不少议论。有人调侃“原来奢侈品跟动批差不多”，有人评价“一个愿打一个愿挨，没什么好说的”。

　　专家表示，奢侈品行业是卖方主导的市场，消费者对价格并不敏感。用《大腕》里李成儒的话说，“你得研究业主的购物心理，愿意掏2000美金买房的业主，根本不在乎再多掏2000。”“什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。”——这个观念在《私人订制》里再次被演绎到极端：宋丹丹当了一次“趁1000亿的主”，买房时不仅非要将一万八的单价提到五万八，而且还要找“朝向差点、地段偏点”的。虽是搞笑，却在一定程度上影射了真实状况。

　　我国奢侈品消费大致发端于90年代。作为暴利行业，奢侈品最显著的特点就是“价高”，其他诸如“质优”、“服务好”等特点反而被掩盖、甚至是被刻意忽视了。

　　而且价高这一特点在中国体现得分外明显。同样的产品，在我国的售价比国外高出一倍不止——这从海外代购市场的繁荣就可见一斑。

　　这一方面确实是因为税费，进口关税、增值税、消费税通通加起来几乎已经相当于产品原价。但更关键的原因还是市场。很简单，如果市场不接受，不是这么供不应求，卖方就无法完全主导市场，产生不了这么高的溢价，即使关税与成本降不下来，奢侈品牌们也不会一窝蜂地涌入中国市场。

　　那么，为什么中国市场对于明显比国外还要“奢侈”的奢侈品的接受力这么好？

　　这有两方面的原因。一是国内产品普遍令人堪忧的质量，不买品牌产品就无法放心。二是炫富心理，“白领拎LV包挤公交”一语即道出现状，不少人是以超出自己承受力的价格去购买奢侈品的。

　　这就带来了不少问题。比如，各大品牌受利益驱动纷纷涌入中国，却只是着力于门店和购物村的建设，完美的售后并未跟上。于是，中国的消费者们往往要面对这样的尴尬：买得起，消费不起。这个消费主要是时间上的消费。有些品牌只在北京与上海设立了售后服务点，而且这些维修点并不能解决所有问题，有些时候还必须等凑够一批之后送到国外总部去。中国的消费者们花了比国外消费者更多的金钱，却无法享受到与之相适的服务，还给自己找一肚子郁闷——但即使这样也不能阻止中国成为奢侈品消费大国，好像印证了笑话中的8个字“此地人傻、钱多，速来”。

　　另一个耐人寻味的产品是床垫。这是一种很难有机会炫耀的用品，为这类奢侈品支付高价，纯粹就是图个舒适。但也有不理性的消费者，为了更舒适一点，盲目迷信品牌，宁可支付多几倍的价格，完全不考虑性价比。

　　上个月，英媒发表文章《为什么全球复苏可能取决于中国对奢侈品的喜好》，认为中国消费者对奢侈品企业至关重要。不但国外的购物村里常常挤满了中国人，开设在国内的财物中心也随着我国不断壮大的中产阶级而在持续发展。

　　随着我国有能力购买奢侈品的人越来越多，人们的消费观念也在逐渐改变。当下，越来越多的人开始注重产品高得令人发指的价格之外的东西。笔者一朋友因为喜欢屏幕较小的手机，又喜欢IOS系统的流畅性，故而买了苹果手机。为免引人注目，他特意买了保护壳，使别人不知道他用的是什么手机。虽然苹果手机还算不得十分奢侈的产品，但他这种心态却传达了一个信息：理性的消费者更注重产品本身的物有所值，而不仅仅冲着价格。

　　近几十年来，我国市场上的消费观念从曾经的物美价廉、经久耐用向着外形时尚美观发生过一次巨大的转变。最典型的例子是皮鞋：老鞋匠做的鞋穿十年也不会坏，价格也不高，但却没人买，因为人们已经不愿意将一双同样的鞋穿上十年。

　　旧的不去，新的不来，质量不再是令人心动的优点——这是普通的快速消费品行业发生的消费观念的变化，直到现在依旧有愈演愈烈的趋势。但是，原本在人们印象中和“炫富”、“虚荣”、“贵就是好”等不理智的词汇联系在一起的奢侈品行业，却似乎开始朝着理性消费的方向回归。这或许是那些原本不为人所熟知的较为小众的奢侈品牌们的契机。