市场体量大，价值待提升，许多企业努力转型——
瓷器老字号，品牌正擦亮（一线调查·老字号新生态(12)）
本报记者 方 敏 孙 超
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瓷器，是我国一张亮丽的文化名片。然而，遍观当下瓷器市场，就可发现体量虽大，但品牌少而散；不少老字号经营困难、难以为继。瓷器老字号如何讲好故事擦亮品牌，如何保证品质重振品牌？亟待顺应市场，创新转型。
胎质如冰似玉，釉色青翠喜人，踏过驼铃古道，跨越汪洋大海，精美又新奇的中国瓷器不时博得各国人民的钦佩和赞许。然而，历经跌宕浮沉，中国瓷器曾一度沉寂；如今，相关老字号在为重振品牌不懈努力：2017年“一带一路”国际合作高峰论坛上，老字号“龙泉官窑”三件作品入选国礼；新石湾美术陶瓷厂，兴建石湾公仔博物馆，向全社会展示石湾陶艺5000年的发展史……
技艺精巧 品牌不多
注册商标，保证品质，打通振兴之路
“‘共计一坯之力，过手七十二，方克成器。’以往，制作瓷器要经过72道工序。”中华老字号龙泉官窑掌门人赖建平介绍说，先将原料粉碎、淘洗、陈腐、练泥，随后将器物成型、晾干、修坯、装饰、素烧、上釉、装匣、装窑，最后在龙窑内用木柴烧成……如今，龙泉官窑在制作青瓷时，仍严格遵循72道工序。
尽管精工细作，但曾经很长一段时期，龙泉官窑只“沉睡”在浙西南大山深处，并不被现代人了解。赖建平作为赖氏家族第八代传人，1993年来到杭州，1996年建立了龙泉市官窑瓷业有限公司，开启一场艰难的创业之旅。
龙泉青瓷，在古代分为“官窑”和“民窑”。官窑釉厚如凝脂，釉面莹润如玉，相比于民窑，技艺要求、制作难度更高。赖建平决定打响“官”字品牌，1996年注册“官”“御”“宫”及“龙官”“龙泉官”等商标，逐渐打通了一条通过品牌复兴龙泉青瓷之路。
“高端产品，首先要保证高质量。”赖建平对瓷品质量的要求近乎苛刻：一次次设计、一遍遍修改、反反复复烧制……2015年，赖建平为了制作龙泉官窑“粉青大罐”，足足花了半年多，经过无数次烧制，仅胎泥就用了20多公斤。最后，“粉青大罐”被中国国家博物馆收藏。
在我国，瓷器市场具有品牌数量少、品牌分布分散的特点。“全国日用瓷产业规模有1000多亿，我们有一个多亿的规模，已经在全国前十之列。”江西景德镇红叶陶瓷股份有限公司董事长、党委书记周敏建说。以景德镇瓷器为例，几百年前，就以“白如玉、薄如纸、明如镜、声如磬”的特点，名扬海内外。但在“中华老字号”名录中，陶瓷行业仅有3家，分别为龙泉官窑、龙泉南宋哥窑和新石湾陶瓷。
“目前，景德镇市内各类陶瓷企业、作坊、工作室6773家，从业人数达13万人，但全市规模以上陶瓷企业约为100家。其中，没有一家列入中华老字号名录。”景德镇陶瓷产业发展局副调研员陆明一说，陶瓷行业本身呈现相对小而散的局面，客观上制约着品牌的成就。
传承延续 把握良机
增强保护意识，做强知名品牌
技艺传承、品牌延续，并不容易。
“我从小生在瓷器之家，父母都在国营瓷厂上班。”中华老字号龙泉南宋哥窑瓷业有限公司掌门人金逸瑞说，因企业改制，为留住传统手艺，自己办起了青瓷作坊，但在发展之初，也曾面临技艺、品牌传承难题。
一天，金逸瑞的二哥金逸荣发现了一篇新闻报道称“许多中国的老字号品牌在海外频频遭抢注”。“我们意识到，要保护好传承千年的技艺，首先必须保护好商标。”金逸瑞说，兄弟俩立即着手注册商标相关事宜。2007年，将“南宋哥”正式申请注册成为中国商标；2010年，企业被商务部评为“中华老字号”。
其实，像南宋哥窑这般有品牌意识的瓷器企业并不多，许多企业因为缺乏保护意识、品牌传承断裂而失去了成为“老字号”的黄金时机。
“过去，瓷厂的产品‘皇帝的女儿不愁嫁’，买我们的产品都要批条子。”76岁的邓希平老人曾任景德镇建国瓷厂的负责人，回忆当时，历历在目。1949年以后，景德镇百废待兴，当地相继组建十几家大型国营瓷厂，如建国、人民、艺术、光明等。
生产和销售都按计划进行，品牌似乎成了多余之物。邓希平说，古代的官窑都有皇帝年号底款，民窑也有某某轩、某某堂等标识，但这都不算品牌。新中国成立后的国营瓷厂一般只印“景德镇制”，或者“景德镇”三个字，可以叫“地域商标”，但不能叫商品品牌。
“当时，由我牵头做的一款高端产品——颜色釉瓷器，一度什么底款都没有。有人说，颜色釉这东西全世界只有我们建国瓷厂才能做，不需要印标志。”邓希平说，也有客人提出，一定要印“景德镇邓希平”6个字，形成品牌，价格能翻好几倍。“没当回事，这事就搁置了。”
好景不长，国营瓷厂相继出现经营困难。瓷厂改制，由一个大厂分成多个小的承包个体，品牌五花八门。邓希平说，“当时我们厂3000人，有上千人自己当了老板。”
往后，品牌传承似乎在瓷器企业中开始出现断裂。“许多瓷厂厂名不断变更，‘招牌’也在变，技艺传承的物件、材料也没留存下来，传承就断了。”陆明一说。随后，景德镇的一些瓷厂开始逐渐重视品牌建设，也曾注册了一些商标，但维护意识不强，随着很多商标相继过期，这一时期的不少知名品牌没有保存下来……
顺应市场 扩大影响
面向大众讲好故事，传播品牌文化
一直以来，南宋哥窑都努力在器、型、釉上做出精美的工艺品，满足小众观赏收藏的需要。如今南宋哥窑日用瓷生产比重占总产量的七成以上，处于“以商养艺”的状态。
将瓷器产品推向大众市场，或许更利于品牌建设。周敏建说，但是老字号、老品牌的瓷器产品，想要“走”入寻常百姓家并不容易。“日用瓷需要价格亲民，但我们制作瓷器，一般需经过多次煅烧，让瓷坯中的孔洞被釉质填满，长时间使用不易发黄。”仅此一项，就拉低了效率、提升了成本，在市场中不占优势。
“精品瓷器，因制作成本高、周期长，不便于大规模生产、大范围销售。”陆明一说，但随着经济发展，人们对美好生活的追求日益增强，瓷器的中端、高端产品势必会逐渐扩展市场。“几年前，我们就注册了面向普通消费者的中端青瓷品牌。”赖建平说，要让更多普通百姓享受到真正的龙泉官窑瓷器。随着“一带一路”建设的推进，他们也将抓住机遇，将品牌辐射到更多国家。
亲民，还需实用。“保证品质、面向大众，让蒙灰的招牌亮起来。”周敏建说，“我们现在做了很多一二十头的小型餐具套装，两口、三口之家，刚好够用。”在他看来，过去动辄五六十头的成套餐具，并不适应小家庭的消费者需求。
为扩大品牌影响力，传播品牌文化、讲好瓷器故事，瓷器老字号、老品牌着力做好品牌宣传。广州新石湾美术陶瓷厂兴建了国际陶艺家创作基地和陶艺教育培训中心、陶艺与家居展示室等，建设集旅游、馆藏展示、教育、科研于一体的综合性陶艺基地；龙泉南宋哥窑正在筹建“南宋哥窑”博物馆，同时与龙泉市职业高中、丽水职业技术学院等合作，协助培养更多瓷器制造人才……
利用工业遗存，景德镇建设了“陶溪川”这一艺术与商业一体的文化新地标。促进本地的瓷器手工艺者能和国外的艺术家们面对面交流。随着和国内外艺术家们的交流互动更加频繁，中国陶瓷文化及大众对陶瓷品牌的新认知，也将传播到更广阔的世界各地。
本期统筹：刘涓溪
《 人民日报 》（ 2018年09月29日 06 版）
