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十花汤抱紧百度大腿 加多宝遭截胡

2014-05-16 13:00 来源:中国经济网

    虽然在产品功能定位上并不相同,但这并没妨碍“十花汤”拿加多宝当作竞争对手。

    5月14日上午,“十花汤-百度战略合作新闻发布会”在上海虹桥万豪大酒店正式举行。会上,双方对外宣布,“十花汤”已通过竞标形式,成功夺得百度“美食阿拉丁”项目的全年发布权,并将以此为起点,与百度展开全年的深度战略合作,而百度将全面助力“十花汤”进军功能性饮品市场。

    据悉,这也是“十花汤”继今年3月份与分众传媒签订年度合作后,在全国性营销推广战略上的又一大动作。

    消息传出,不少圈内大V纷纷在微博上互相“交流意见”,认为“十花汤”此举,不仅是为了扩大产品影响力,更有从网络源头“截胡”加多宝的长远考虑。

    抱紧BAT的大腿

    作为一款问世仅仅两年的功能性饮料,“十花汤”面临的压力并不小。

    经过红牛近20年的耕耘,功能性饮品概念早已为人熟知,并被以加多宝、王老吉为代表的凉茶系龙头“发扬光大”。期间,更有诸如脉动、佳得乐、启力等一众“小弟”捧场助威。无论是“去困”、“去火”,还是“补充体力”,大量被用滥的概念诉求,每天都充斥在各大媒体中。市场的审美疲劳与消费认知能力的提升已呈反比,终端商超与餐饮市场的透支性填充,让新品几无立锥之地。再想打造一个加多宝量级的品牌似乎已是痴人说梦。

    好在互联网格局在这个当口被彻底颠覆,百度、腾讯、阿里的跑马圈地,虽然有强化自身垄断地位的嫌疑,但另方面也为新品牌提供了更加明确和精准的前进方向。

    虽然摩尔定律认为,互联网产品的寿命周期只有18个月,但从目前的进程速度来看,这个界定已明显过长。

    步入2014年,BAT频频闪展腾挪,一连串的资本整合后,已现大局初定之势。在这场O2O的大浪淘沙下,我们可以清晰的看到,在中小企业被不断并购、参股后,互联网世界的三国年代终于来临。用业内流行的话说,新人要出头,最快的方式就是抱紧BAT的大腿。

    这话虽不能完全当真,不过想必“十花汤”应该比较认同。

    “十花汤”召唤“灯神”

    “做网络传播,百度是绝对绕不开的。但怎么做,是个技巧。”

    “十花汤”品牌营销总监饶艳认为,多数企业对于百度的印象,基本还停留在“竞价排名”阶段。但过于高昂的成本投入和线性下降的效果产出,让这一方式已难达到传播预期。

    “网络的核心价值在于跟潜在消费者的直接交流,如果我们能找到属于自己的那拨顾客,并在其需要的时候把产品信息传递给他,才是对品牌和销售最有效的传播,这也是我们拿下美食阿拉丁的初衷。”

    据了解,饶艳所说的“美食阿拉丁”,是百度旗下针对美食领域,定制开发的一款比较特别的推广产品:只要在百度PC端搜索各种美食菜谱,如“红烧肉、红烧肉菜谱、红烧肉怎么做”等关键词,首页前三项即会展示美食相关做法的官方解答,并同步出现“十花汤”冠名logo。当鼠标停留在logo处时,可展现完整的品牌通栏广告,点击即可了解产品详情。

    让传播更为精准

    按照营销界人士的观点,这种推广形式看上去很简单,但效果却相当不一般。

    “十花汤”主打功能为“去油”,属于典型的餐桌饮品。对于习惯搜索各种菜肴制作方法的主妇和“吃货”们来说,“美食阿拉丁”的这种推广方式,显得更为妥帖和精准。它与传统的竞价排名和banner广告不同,一改硬性推送的简单粗暴,转而用更为柔和贴心的策略,在消费者针对性搜索的过程中予以展现,更利于接受并发生兴趣,信息到达率和转化率也将更高。

    截胡加多宝

    “选择美食阿拉丁的最大好处是,我们可以真正做到,只让需要十花汤的那群人看到。同时,在后台我们可以对推广效果做出具体的量化评测,每一分钱都可以花到刀刃上,几乎没有浪费,这种投入非常值得。”

    显然,饶艳对此次与百度的深度合作信心十足,对未来的推广效果也有着相当乐观的期待。不过在记者看来,“十花汤”此举的另一句潜台词,实际上是瞄准了加多宝开火。二者同样作为餐桌饮品,“去油”和“去火”本身就存在争端,这也是“十花汤”今年打出“吃火锅,怕的是油不是火”口号的根本原因。

    由此可知,此次在百度的助推下,“十花汤”有效实现了在搜索引擎终端上的客户拦截,将本可能倾向加多宝或王老吉的消费者,迅速引流到自己麾下,从长远来讲,对于销售层面将起到相当积极的作用。自然,对于加多宝来说,虽然在整体广告投放上手笔巨大,综合品牌收效令人瞩目,但在百度精准传播这部分,这一次,着实让“十花汤”赢了一次“截胡”。